Chew Green กับโควิด-19

ถ้าพูดถึงผลไม้อบแห้งกับคนไทย ของกินธรรมดา ที่เราเห็นกันทั่วไป ไม่ว่าจะตามร้านของฝาก ปั้ม ซุ้มข้างทาง หรือแม้แต่ในร้านสะดวกซื้อทั่ว ความรู้สึก “ธรรมดา” นี้เองที่คอยเข้ามาบดบังรสชาติแท้จริงอันทรงคุณค่าของผลไม้ที่มอบให้กับเรา

แต่เรื่องตลกร้ายที่สำคัญไปกว่านั้นก็คือ ผลไม้อบแห้งที่เราเห็นดาษดื่นทั่วไปอย่างที่กล่าวมา จริงๆ แล้วรสชาติ ก็ชวนพาให้นึกถึงความธรรมดาแสนสาหัสจนไม่เป็นที่น่าพิศมัยเท่าไรนักเสียด้วย เพราะความเจ็บช้ำตรงนี้เองที่ทำให้  แพร์ ธันยธร ชาติละออง พยายามพาผลไม้อันเลอค่าของบ้านเรา โจนทะยานด้วยการเล่าเรื่อง “ความธรรมดาที่อร่อยที่สุด” ในแบบฉบับของ Chew Green

“หัวใจแรกของการทำ Chew Green เรารู้สึกว่าทำไมของในตลาดทั่วไป เราเดินเข้าไปในร้านสะดวกซื้อแล้วเรารู้สึกว่ากินไม่ได้เลยสักอย่าง ของมันไม่เห็นมีอะไรที่ดีเลย แล้วทำไมเขาถึงกล้ารับประกันว่ามันดี เรารู้สึกว่าบ้านเราอุตส่าห์เป็นเมืองที่ผลไม้อร่อย มันควรอร่อยตั้งแต่ต้นจนจบ แล้วยืดอายุความอร่อยนั้นได้อีก ผลไม้อบแห้งไม่ควรเป็นผลไม้ที่เคลือบน้ำตาล หรือมีแต่วิญญาณ” แพร์เล่าให้เราฟังด้วยแววตาที่จริงจัง

>>> ผลไม้ของจริงอบแห้ง

“Chew Green เป็นผลไม้อบแห้ง Real and Natural Snack ซึ่งปกติผลไม้อบแห้งที่เราเห็นในตลาด จะเป็นผลไม้ที่แช่อิ่มน้ำตาลแล้วมาอบ ตัว Chew Green วางจุดยืนของแบรนด์ให้เป็น real and good สำหรับเกษตรกรและโลกของเรา    เราใช้ผลไม้สดที่สุกกำลังทาน ไม่เติมแต่งอะไรลงไป โดยที่จะเน้นผลไม้ไทยเท่านั้น”

“ตอนนี้ก็พยายามที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการอนุรักษ์พันธุ์ผลไม้พื้นบ้าน เราใช้มะม่วงมหาชนก ลำไยอีดอ ในอนาคตก็จะมีการใช้กล้วยหลายๆ พันธุ์เพื่ออนุรักษ์ผลไม้สดที่กำลังทานอร่อย ให้อยู่ในรูปแบบของผลไม้แห้งที่กำลังพอดีทานเหมือนกับเราทานผลไม้สด เริ่มจากเราทำสเกลที่ไม่ใหญ่มาก คนทั่วไปพอได้ยินคำว่าผลไม้อบแห้ง มันไม่ได้มีความหวือหวา แต่ว่าลูกค้าของเราเข้าใจว่าเรากำลังทำของที่ดี อย่างที่มันควรจะเป็น”

จากที่เราได้คุยกับแพร์ ความพยายามเชิดชูรสชาติของผลไม้ไทย ผนวกเข้ากับการยืดคุณค่าด้วยวิธีอบแห้งแบบพอเหมาะเป็นเรื่องราวที่สวยงาม และน่าชื่นชมสำหรับแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่ง ที่ลุกขึ้นมาทำสิ่งดีๆ อันยากลำบาก แต่เมื่อหันกลับมามองความเป็นจริง กับ “โควิด19” สภาวการณ์โรคระบาดที่พังทลายทั้งเศรษฐกิจโลกและคร่าชีวิตผู้คนมากมาย คำถามคือ Chew Green แบรนด์ที่แม้ในภาวะปกติก็ต้องเรียกว่า “ว่ายทวนกระแสน้ำ” อยู่แล้ว แล้วในวิกฤติครั้งนี้ Chew Green  จะไปต่อได้จริงๆ หรือ

>>> ความหวังที่พังทลายไปพร้อมกับวิกฤต

“พอโควิดมา chew green กระทบ 90% เพราะเราอยู่ในตลาดโรงแรมและตลาดค้าปลีก พอตลาดโรงแรมตก รายได้ของบริษัทส่วนใหญ่ก็ตก เพราะว่าค้าปลีกได้รับผลกระทบตั้งแต่ปลายปี 2019 ตลาดการท่องเที่ยวมันกระทบมาตั้งแต่ตอนนั้นแล้ว ธุรกิจโรงแรมเริ่มกระทบ เราก็เห็นแนวโน้มที่มันตกๆ ลง”

“โดยปกติสมมติโรงแรมสองถึงสามร้อยห้อง ของที่เข้าไปอาทิตย์หนึ่งก็เป็นหลักร้อยกิโลกรัม จากแบบนั้น เหลือเป็นศูนย์ พอต้นปี 2020 ช่วงเดือนกุมภาพันธ์ จากที่ยอดขายหน้าร้านปกติ ตกลงมาเรื่อยๆ ซึ่งภายในบริษัทเองเราคาดว่าจะเกิดขึ้นแต่เรายังไม่มีทางออกที่ชัดเจนว่าจะเอายังไงต่อดี”

“พอโควิดมาก็ทำให้เห็นว่า ที่เราคิดมาตลอดมันใช่ไหม กับสิ่งที่กำลังเป็นไป แต่พอมามองที่จุดยืนจริงๆ กลายเป็นว่าเรามัวเอาเวลาไปวิ่งตามตลาด ด้วยความที่ไม่มีประสบการณ์ในตลาดใหญ่ เราไม่ได้เอาเวลานั้นมาสร้างที่ยืนของเราเอง พอจะเริ่มขยับตัวโควิดก็เกิด”

>>> หนูที่วิ่งวนอยู่บนจักร

เมื่อว่ากันด้วยเรื่องธรรมดาๆ อย่างผลไม้อบแห้ง คนไทยเราเองอาจมองข้ามสินค้าประเภทนี้ไป เพราะด้วยความที่ไม่ว่าเมื่อไร ฤดูกาลไหน เราก็มีผลไม้อร่อย ออกมาให้ได้ทานสดๆ กันอยู่เสมอ เรื่องราวนี้เอง กลายมาเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ Chew Green พยายามขยายตัวให้เติบโตอย่างเร็วที่สุด จนติดกับดักของตัวเอง

“Chew green เราค่อยๆ เริ่มโตมาจากตลาดเฉพาะกลุ่ม เราเริ่มมีโอกาสเข้าไปทำงานกับตลาดค้าปลีกและตลาด นักท่องเที่ยว มันเลยกระโดด จากความเฉพาะกลุ่มไปเป็นตลาดที่ Mass ตอนนั้นเราอยากทำให้เห็น มันเป็นเป้าหมายว่า คนตัวเล็กก็มีที่ยืนในที่ใหญ่ๆ แล้วก็ยืนแบบมีคุณธรรมแบบดีดีได้ ซึ่งก่อนโควิดเราเดินมาถึงจุดที่เรารู้สึกว่ามันสู้ได้ มันไปได้ แต่กลายเป็นตอนนั้น มันเหมือนหนูติดจักรที่ต้องวิ่งตามตลาดตลอดเวลา”

>>> ก้อนน้ำแข็งที่สั่นคลอน

ความสำเร็จ… ประโยคสั้นๆ อันยั่วยวนชวนหลงใหล ปลายทางของความสำเร็จที่สวยงามบนยอดภูเขาน้ำแข็งกลางมหาสมุทร มักแลกมาด้วยสิ่งที่จมจ่อมอยู่ใต้ผืนน้ำเสมอ สำหรับ Chew Green กลายเป็นโชคดีที่สถานการณ์โควิด ช่วยให้พวกเขาหันกลับมาเห็นปัญหา ก่อนที่ก้อนน้ำแข็งใต้ล่างจะพังทลายลง

“ตอนที่โควิดเริ่ม เรายังไม่ได้สามารถซื้อของตัวเองบนเว็บได้เลย มันก็เป็น Wake Up call ว่าเรายังไม่มีภูมิคุ้มกันเลย มันได้เงินจริง ตลาดไปได้จริง พิสูจน์ตัวเองได้จริงว่าตัวเล็กมีที่ยืน แต่ว่า ณ ตอนนั้นยังไม่มีภูมิคุ้มกัน เราก็กลับมานั่งคุยกันว่ามันไม่ได้ แล้วถ้าเราไม่ทำ Ecosystem ของตัวเองให้พร้อม พอเหตุการณ์อย่างนี้เกิดขึ้น เราไปพึ่งคนอื่นมากเกินไป แล้วลูกค้ากลุ่มที่เข้าหาเราโดยตรง ก็ต้องไลน์มา ก็เป็นคนกลุ่มเล็ก มันก็ทำให้เราไม่แข็งแรง”

“โควิดระลอกแรกเราใช้เวลาอยู่กับหลังบ้านเยอะมาก แก้ปัญหาหลังบ้านของตัวเอง ระบบของพนักงาน พอสเกลมันใหญ่ขึ้น เราก็มีค่าใช้จ่ายเรื่องการจัดการที่ไม่จำเป็นเยอะมาก ค่าใช้จ่ายการจัดการที่มันบวมขึ้นมาเพราะเราไม่มีประสบการณ์ในการจัดการสเกลที่ใหญ่ขึ้น”

>>> ระบบนิเวศที่หมุนเวียนธุรกิจด้วยภูมิคุ้มกัน

การแก้ปัญหาของ Chew Green ไม่ได้แก้ที่ส่วนใดส่วนหนึ่ง แยกทำเป็นชิ้นส่วน แต่เป็นการค่อยๆ แก้ปัญหาเป็นระบบอย่างเป็นองค์รวมหรือที่พวกเขาเรียกมันว่า Ecosystem ของ Chew Green

“สิ่งแรกที่เราจะทำก่อนคือสร้าง Ecosystem ตัวเองให้ได้ ตอนนั้นก็คือคุยกับทีมทุกคนว่าต้องลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น    รื้อระบบจัดการทั้งหมด มาดูว่าหลังบ้านเราอะไรที่รั่วไป อะไรที่เราบอกว่าขายดีๆ กำไรส่วนต่างจริงๆ เราเหลือน้อยมากเพราะว่าค่าการจัดการ เราก็กางเลยว่าเงินที่มีอยู่ตอนนี้จะทำให้บริษัทเดินไปได้อีกกี่เดือน เราจำเป็นต้องมีเงินหมุนเวียน   ก็มีขอช่วยจากครอบครัวเข้ามาก่อน แต่ที่เอาเงินเข้ามา เราจะเอามาทีละนิด”

“ทีมบริหารก็ปรับกลยุทธ์ใหม่ทั้งหมด มาโฟกัสกับการทำ B2C (การขายจากธุรกิจสู่ลูกค้าโดยตรง) มากขึ้น ปรับ SKU (การจำแนกประเภทสินค้าในคงคลัง) การขายก็ปรับรูปแบบการขายให้เหมาะกับลูกค้าคนไทยมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มที่เป็นลูกค้าประจำของเรา เรามีลูกค้าประจำอยู่กลุ่มนึง เราก็ปรับใหม่ให้เป็น Family Pack สำหรับลูกค้าที่ทานประจำไม่ต้องการแพคเกจ”

“เรากลับมานั่งคิดทบทวนกันใหม่ อะไรที่ใช่ อะไรที่ไม่ใช่ Ecosystem ตัวเองพร้อมไหม โชคดีที่เราเข้าพอแล้วดีช่วงนั้นพอดี ก็เลยได้กลับมาทบทวนจุดยืนของตัวเองใหม่ ก่อนหน้านี้เราต้องวิ่งหาตลาด แต่พอเราสร้าง Ecosystem ของเราเองขึ้นมา เว็บไซต์บอกว่ามันเป็นอะไร เราเป็นใคร ทำตัวเองให้พร้อม ทำให้เราได้ช่องทางในการสื่อสารจุดยืนของตัวเองที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น”

“พอมันเริ่มเห็นเทรนด์แบบนี้เราก็คิดว่ามันน่าจะมาทางนี้ได้ สิ่งที่เป็นการบ้านต่อคือ Chew Green ต้องเข้าไปอยู่ให้ถูกที่ถูกทาง คือทำอย่างไรให้คนที่ไม่เคยรู้จักเรา มารู้จักเราให้ได้ จากที่เราไม่เคยสนใจช่องทางออนไลน์เลย เลยทำให้รู้สึกว่าพอเราไม่คิดการณ์ไกลเอาไว้ พอเกิดเหตุการณ์แบบนี้ กว่าเราจะพร้อมตัวเอง มันโควิดระลอก 2 ระลอก 3 แล้ว แต่ก็ยังดีกว่าไม่เกิดอะไรขึ้นเลย ตอนนี้ก็มาใช้เวลากับการนำพา Chew Green ให้ไปอยู่ถูกที่ถูกทางให้มากขึ้น”

>>> ก้าวถอยหลัง เพื่อกระโจนไปข้างหน้า

หลังจาก Wake up call ในครั้งนั้น เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ดูเหมือนกับว่า Chew Green ถูกลดทอนและก้าวถอยหลังลง   แต่จริงๆ แล้วการก้าวถอยหลังครั้งนี้ มันเป็นการถอยไปหาหลักอันมั่นคง เพื่อพร้อมทะยานไปข้างหน้าให้ดียิ่งกว่าเดิม

“เวลาเราลงพื้นที่ชุมชน เราจะมีโอกาสไปเจออะไรดีๆ เยอะมาก บางสิ่งมันน่าพัฒนาต่อมาก แต่มันไม่ได้เหมาะกับแบรนด์ Chew Green เราก็เลย มองเห็นโอกาสที่จะสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา เลยตัดสินใจต่อยอดออกมาเป็น Ecosystem ของ Chew Green ที่มีความหลากหลาย และแตกต่างอย่างชัดเจน เป็นการปรับตัวที่ทำให้เรามองเห็นภาพของก้าวต่อๆ ไปของบริษัทที่ชัดเจนมากขึ้น”

“ยิ่งพอโควิดระลอก 3 เรารู้แล้วว่าสถานการณ์ไม่ดีขึ้นในเร็ววันแน่นอน เราเลยตัดสินใจเปิดแบรนด์ “Khiew (เคี้ยว)” ออกมา จากตอนแรกที่เรากลัวและไม่แน่ใจที่จะเปิดอีกแบรนด์ ทั้งๆ ที่เรามีทุกอย่างอยู่ในมือ คนข้างหลังเราก็ค้างเติ่งเหมือนกัน แต่พอ “Khiew (เคี้ยว)” ออกมา ได้รับผลตอบรับที่ดีมาก ทำให้เราก้าวข้ามความไม่แน่ใจตรงนั้นและทั้งเราและทีมงานทั้งหมดสามารถปรับตัวเพื่อจะก้าวต่อไปได้”

นอกจาก “Khiew (เคี้ยว)” แพร์ได้พัฒนาแบรนด์ออกมาเพื่อตอบรับความตั้งใจเดิมที่ Chew Green อย่างผลักดันวัตถุดิบท้องถิ่นไทยในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป โดยจะมีทั้งเรื่องของอาหารพร้อมทาน (ภายใต้แบรนด์ “ท้องถิ่น”) ขนมหวาน (ภายใต้แบรนด์ Whippin’licious) และ functional foods (ภายใต้แบรนด์ Your Moon Shot) โดยจะมี Soul Natural Living ซึ่งเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ครอบทุกแบรนด์ไว้อีกที

“Soul Natural Living จะเป็นเหมือนเป้าหมายปลายทาง เป็นสิ่งที่เหมือนความฝันของเราตั้งแต่เริ่มทำ เราอยากเป็นแบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์ ที่ภายในนั้นจะเป็นของท้องถิ่นคุณภาพดี Life Style ของ Chew Green มันถูกขยายขอบเขตขึ้นมาเป็น Soul Natural Living”

“ช่วงที่เราพัฒนาต่อยอดตัวเอง เราค้นพบว่าการมีพาร์ทเนอร์ที่ดีที่มีความตั้งใจเดียวกัน ทำให้เราวิ่งไปข้างหน้าได้เร็วขึ้น สนุกขึ้น ได้มุมมองที่ใหม่ขึ้น เราทำงานกับเชฟพลอย ฐาติกานต์ ตัณฑจินนะ ในการพัฒนา “ท้อง-ถิ่น” ซึ่งเป็นการต่อยอดอาหารพร้อมทานที่เราคุ้นเคยกันอย่างเช่น ทอดมัน ที่คัดสรรถึงถิ่นให้อร่อยถึงท้องในรูปแบบที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ปัจจุบันที่ต้องการความสะดวกมากขึ้น เข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ยังคงคอนเซปเดิมที่จะคัดสรรของอร่อยที่สุดของอาหารนั้นๆ แล้วก็แบรนดื “Whippin’licious” ที่จะเป็นการผสมผสานวัตถุดิบท้องถิ่นออกมาเป็นขนมหวานที่มีกลิ่นอายตะวันตก มีความแตกต่างและน่าค้นหา ส่วน Your Moonshots จะเป็น Functional foods ที่นำเสนอความหลากหลายทางชีวภาพของ Super foods ของวัตถุดิบธรรมชาติต่างๆ โดยใช้นวัตกรรมในการผลิตให้ออกมาในรูปแบบที่มีความใหม่และน่าตื่นเต้นขึ้นมา

>>> ต้องรอด เพื่อต่อยอดประโยชน์

การที่แบรนด์ๆ หนึ่งพยายามดำรงอยู่ ในภาวะที่เจ็บช้ำแสนสาหัสว่ายากแล้ว แต่การจะหาความสำคัญของการคงอยู่    เพื่อมีพลังใจให้ทำแบรนด์ต่อไปแม้ในวิกฤติ อาจเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่า

“เราเคยคิดกันว่าที่เราทำมันฉาบฉวยหรือเปล่า เพราะมันก็เป็นพื้นฐานที่เราเอาของชุมชนมา เราคิดตลอดว่าเราพัฒนาไปด้วยกันหรือเราแค่ใช้เขา จริงๆ มันก็ถูกที่เราใช้ผลผลิตจากชุมชนเป็นพื้นฐาน เพราะเราไม่ได้ปลูกผลไม้ หรือผลิตวัตถุดิบเองได้ แต่สิ่งที่สำคัญมากๆ สำหรับเราคือวิธีการที่เราทำงานร่วมกับเขา เราทำงานกับเขาแบบไหน ถ้าเรามองเขาเป็นแค่คนผลิต เราก็จะมองแค่หาวิธีการที่จะทำให้ต้นทุนเราน้อยลง แต่สำหรับเรามันคือการที่เราทำงานร่วมกันในแบบที่ทุกคนอยู่ได้อย่างสบายใจ อยู่กันอย่างยุติธรรม พัฒนาไปด้วยกัน และเราก็โชคดีที่เราได้ทำงานร่วมกับคนที่มีความคิดในแนวทาเดียวกัน เขาไม่ได้เป็นแค่ซัพพลายเออร์ แต่เป็นพี่น้อง ลุงป้า ที่เข้าใจในบทบาทของกันและกัน”

“Chew Green ยังต้องมีอยู่เพราะ Chew Green เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของการที่จะบอกว่า ถ้าจะทำให้ดีจริงๆ มันทำได้ มันอาจจะไม่ต้องมีอะไรให้น่าตื่นเต้นมากนัก แต่มันจะเป็นอะไรธรรมดาที่ไม่ธรรมดา ซึ่งถ้าเราไม่ทำ วันหนึ่งมันก็จะหายไป เรารู้สึกว่าเพราะ Chew Green มันคือจิตวิญญาณของเรา และทุกแบรนด์ที่เราทำออกมาก็มีจิตวิญญาณตรงนี้ของ Chew Green อยู่”

“สิ่งหล่อเลี้ยงมาจากสองข้าง คือฝั่งที่มาจากลูกค้าที่เขาพูดเสมอว่าทำไว้นะ ทำไว้ก่อน ทำต่อไปนะ มันก็เป็นสิ่งที่หล่อเลี้ยงใจเรา ส่วนอีกฝั่งหนึ่งที่หล่อเลี้ยงมากๆ คือข้างหลังบ้าน ทุกครั้งที่เราลงพื้นที่ มันเป็นสิ่งที่หล่อเลี้ยง เราเห็นภาพที่ว่ามันควรจะเป็นอย่างไร ทุกครั้งที่เราลงพื้นที่เราก็จะยิ่งเห็นว่าเขาอยู่ได้ เขาอยู่ได้เพราะเรา เราอาจจะไม่ได้เป็นคนเดียวของเขา     แต่เราก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เขาอยู่ได้ เพราะฉะนั้นถ้าเราทำให้ดีกว่านี้มันไม่ใช่แค่เขาคนเดียว แต่มันยังทำให้อีกตั้งหลายคนที่เราสามารถจะผลักดันหรือกล้าพูดได้ว่า อันนี้คือที่ดีที่สุดในประเทศแล้วนะ ถ้าเราไม่ทำต่อไปก็จะเหลือแต่อะไรก็ไม่รู้ อันนี้คือสิ่งที่เป็นแรงผลักดัน”

การเจริญเติบโตไปสู่จุดสูงสุดของแบรนด์ เป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจทุกคนถวิลหา แต่การเจริญเติบโตไปอย่างมั่นคง อาจเป็นอีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้เป้าหมายสูงสุดที่ทุกคนคิดฝัน

ความพังทลายที่ค่อยๆ กัดกินอย่างไม่รู้ตัว สถานการณ์โควิดเป็นเสมือนตัวเร่งให้มันเกิดเร็วขึ้นเท่านั้น และในที่สุดแบรนด์ที่สร้างภูมิคุ้มกันให้ตัวเองไว้อย่างที่ Chew Green ทำ จะเป็นผู้อยู่รอดไม่ว่าในวิกฤติครั้งไหนก็ตาม

:::

พอแล้วดี The Creator : ธันยธร ชาติละออง (แพร์)

ธุรกิจ : Chew Green